Nas organizações, reagir a tudo pode ser tão nocivo quanto não comunicar.

…vai-se lembrar, com certeza, de alguns nomes da indústria musical que, inadvertidamente, ajudaram outros artistas a ascenderem ao estrelato só pelo simples facto de se terem incomodado e respondido a provocações intencionais de um aspirante visionário…

A afirmação central desta discussão pode causar estranheza, até porque a própria história do surgimento das Relações Públicas (RP) e Comunicação Organizacional (CO) é reactiva, sendo intimamente ligada às crises institucionais caracterizadas por greves massivas de trabalhadores no fim do século XIX e início do século XX, que exigiram um conjunto de (re)acções para segurar a continuidade operacional e estabilidade reputacional das organizações. Contudo, hoje em dia, o foco da CO já não pode ser “resposta”, como outrora se mostrou necessário, mas a “acção/proactividade”, porquanto a história já ofereceu um grande aprendizado.

O que é que uma comunicação proactiva faz?

1. Cria, protege e reforça a reputação – Relações Públicas antecipando percepções e gerindo expectativas
2. Informa – comunicação, reduzir ruídos
3. Gera empatia e identificação – marketing, ao construir narrativas relevantes para os públicos
4. Opera com um plano claro de mensagens – alinhamento estratégico
5. Procura enquadrar o contexto e influenciar sentidos – criando impulsos alinhados ao propósito e à estratégia da organização
6. Previne e mitiga crises – antecipa crises
7.  Reage apenas quando necessário – não dá respostas improvisadas

É verdade que as crises não avisam, mas reagir a tudo revela uma grave fragilidade estratégica e torna a organização escrava das crises. A transversalidade da comunicação permite-nos, felizmente, buscar lupas em vários campos que nos facilitam a reconfirmação da validade desta discussão.

Para quem conhece o mundo da música, por exemplo, muito particularmente o do Hip-Hop vai-se lembrar, com certeza, de alguns nomes da indústria que, inadvertidamente, ajudaram outros artistas a ascenderem ao estrelato só pelo simples facto de se terem incomodado e respondido à provocações intencionais de um aspirante visionário. Traduzindo: “todo o mundo vai querer conhecer o artista que incomodou um 50 cent”.

Na vertente institucional e moçambicana, olhemos para um exemplo muito comum “de uma crise que não é crise”: a Chantagem Reputacional.

Pensemos num periódico electrónico de distribuição semanal, criado há um mês e ainda em processo de regularização. Podemos denominá-lo “News Pátria”. Este órgão escreve e publica uma notícia sobre a ocorrência de casos de mau atendimento num dos principais bancos da praça. Na matéria, todas as fontes são “entrevistadas” em anonimato, nenhuma figura ligada ao referido Banco é citada e não há dados concretos ancorados a esse texto, que terá sido escrito inteiramente na base de alegacões e especulações.

Mesmo assim o Banco decide responder, sem necessariamente fazer uma análise da audiência e da relevância daquele órgão no panorama nacional. Nos próximos momentos é elaborado e publicado um desmentido, através de uma nota de imprensa enviada a todos os órgãos de comunicação social nacionais que, depois da recepção nota, recuam para a notícia original.

Na sequência, o que se vê é que a agenda de um órgão com um mailing list de apenas 100 pessoas passou a ser discutido por órgãos bem posicionados, com um alcance de milhões, no tocante a sua audiência. Pouco tempo depois, com alegações falsas ou não, a imprensa toda já discute a questão do mau atendimento na Banca, fazendo com que todo um sector seja afectado pela imprudência de uma instituição bancária que não foi capaz de compreender o seu problema e tornou crise o que antes estava longe de ser crise. Como constataria o especialista brasileiro em crisis management, Ricardo Vargas, “não resolve a crise quem não compreende a crise”.

Mas, e se tivesse calado? Pois é. O silêncio pode ser também uma arma poderosa de comunicação institucional, mesmo nos casos em que a razão é favorável. Para o caso acima, o Banco poderia ter ficado quieto, mas desencadeado uma investigação interna transparente, focando obviamente na questão da qualidade do atendimento para eliminar qualquer ocorrência ou potencial ocorrência que contribua para a insatisfação dos clientes e, na sequência, prevenir crises reputacionais mais severas.

Se calhar, enquanto o trabalho interno corre, o “News Pátria” terá falido por falta de credibilidade e atenção.

Portanto, sempre que uma instituição se depara com uma potencial crise de comunicação, é fundamental que, antes de emitir qualquer resposta, avalie criticamente os seguintes aspectos:

1. O episódio possui impacto significativo na reputação organizacional e nos seus diferentes públicos?
2. 
A resposta contribui para o fortalecimento e a consolidação da imagem institucional no mercado?

3. A resposta apresenta maior potencial para veicular as mensagens-chave da organização?

4. A resposta tende a conter a crise ou, pelo contrário, a intensificá-la?

Não obstante, importa salientar, uma vez mais, que não entrar publicamente em certas lutas não significa ignorar as provocações. Elas merecem que se trabalhe nelas, mas sem que sejam ampliadas no espaço público e acabem num efeito mais nocivo.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Milcon Chichume & Jeremias Chemane –   Especialistas em Comunicação Estratégica